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永進(jìn)皮鞋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃紀(jì)實(shí)
作者：愛(ài)成 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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臨近冬天的晚上，該死的充滿挑戰(zhàn)性和極度耗損腦力的策劃工作，令我無(wú)法入眠。作為永進(jìn)皮鞋有限公司的緊密型營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃人，我沉浸在深切的痛苦和極度的興奮之中。自從介入永進(jìn)這個(gè)客戶的那一天起，我就面對(duì)著一個(gè)負(fù)債一千多萬(wàn)元，六百八十八名職工面臨下崗?fù){的皮鞋企業(yè)，以及一個(gè)產(chǎn)品積壓數(shù)量過(guò)五十億的皮鞋行業(yè)。然而，我和我們的客戶別無(wú)選擇——我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)翻天覆地的奇跡。
在我的床前，貼著廣告教皇奧格威的“教條”：除非在你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無(wú)聲無(wú)息，不留痕跡。不知道是這句名言誘惑著我，還是我骨子里的某種毒素在脅迫著我，仿佛有個(gè)聲音在對(duì)我呼喊：我們要翻天覆地，我們能翻天覆地!
天氣開(kāi)始變冷，咆哮的寒風(fēng)在無(wú)邊的黑夜里撞擊著每一扇窗戶。我為永進(jìn)公司所做的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃及廣告策劃，正經(jīng)歷著嚴(yán)峻而又無(wú)情的考驗(yàn)!
天崩地裂
一九九八年九月八日起，作為我為永進(jìn)皮鞋營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃方案的旗艦之一，永進(jìn)皮鞋《質(zhì)檢刀》篇影視廣告，在山東衛(wèi)視和東方電視臺(tái)黃金時(shí)間悄然播出。在不到短短的一個(gè)月的時(shí)間里，它引爆了來(lái)自政府部門(mén)，新聞媒介、企業(yè)界、廣告界及電視觀眾異常激烈的評(píng)議。恰似沉寂的荒漠頓時(shí)天崩地裂！
山東電視臺(tái)廣告部在播出該廣告后，不斷收到觀眾的來(lái)信來(lái)電，反映極為強(qiáng)烈。 身為廣告主，永進(jìn)皮鞋有限公司董事長(zhǎng)蘇榮俊先生每天也收到大量的來(lái)信。這些信幾乎都不約而同激烈地談?wù)撨@支廣告。不管他走到哪，那些關(guān)于這支廣告的議論就不引自發(fā)。永進(jìn)公司幾乎所有的職工感覺(jué)到，仿佛一夜之間整個(gè)社會(huì)都把目光盯到了自己的身上。
該廣告的代理公司——昆侖廣告有限公司的全體工作人員也發(fā)現(xiàn)：在所代理的幾十家客戶的廣告中，他們不得不集中地關(guān)注這支“頭上長(zhǎng)角身上長(zhǎng)刺”的廣告。因?yàn)樗麄兺瑯酉萑胗H朋好友議論的海洋。
在這些鼎沸的議論中，有一些贊譽(yù)有嘉。一位濟(jì)南的觀眾寫(xiě)了一封厚厚的熱情洋溢的信，說(shuō)這支影視廣告能首先抓住人的注意，給人以錯(cuò)覺(jué)，直到最后讓人猛醒，把企業(yè)重視質(zhì)量的形象刻進(jìn)人的腦海，令人難以忘懷，中國(guó)的廣告太缺少這樣的創(chuàng)意了。我親密的同事中國(guó)作協(xié)會(huì)員阿陶的文友張先生也給予這支廣告以極高的評(píng)價(jià)。我清楚地記得，這位酷愛(ài)文學(xué)其貌不楊的青年那天突然闖進(jìn)我的辦公間，劈頭就問(wèn)： “永進(jìn)皮鞋的廣告，是誰(shuí)作的?這才叫創(chuàng)意！”
昆侖廣告有限公司的張總經(jīng)理被這支廣告折騰得焦頭爛額的時(shí)候，卻總忘不了意味深長(zhǎng)地說(shuō)： “做了這么多年的廣告，我還從沒(méi)有作過(guò)如此轟動(dòng)的廣告！”
如果不詳細(xì)地描述在這些評(píng)議中那類(lèi)激烈乃至憤怒的抨擊言辭，我就無(wú)法真實(shí)地再現(xiàn)這支大膽的廣告向人們心智猛襲所產(chǎn)生的后果——一種天崩地裂的景象�！渡綎|廣播電視報(bào)》刊出了高青縣政協(xié)成學(xué)忠先生的來(lái)信，極為不滿地挖苦到： “好嚇人！初次接觸，還以為是一部?jī)礆⑵拥男蚰�，看完方知，原�?lái)是一家鞋廠的廣告。這樣故弄玄虛，殺氣騰騰到底有多少轟動(dòng)效應(yīng)?”東方市郵電局許麗君局長(zhǎng)看完廣告以后，找人捎信給廣告客戶，推心置腹地表示，該廣告與蘇榮俊曾任市長(zhǎng)、局長(zhǎng)的身份和形象極為不符，應(yīng)立即停掉。文登電纜集團(tuán)孫佑安總經(jīng)理致電表示：該廣告對(duì)蘇榮俊的形象極為不利，也提出應(yīng)該馬上停播該廣告。東方市公安局宣傳處長(zhǎng)郝先生評(píng)價(jià)說(shuō)：“該廣告雖然給人印象深刻，但怎么可以如此過(guò)火？”我們的平面設(shè)計(jì)部主任崔磊先生對(duì)我說(shuō)：“你的質(zhì)檢刀砍到了山東人民的心上，太狠毒了！”
如果你知道山東電視臺(tái)曾因?yàn)橐患揖茝S的電視廣告里有個(gè)流淚的鏡頭嚇哭了某個(gè)小朋友，而蒙受指責(zé)，那么你—定不難想象他們?yōu)檫@支廣告所承受的壓力。在前后不到一個(gè)星期的時(shí)間里，山東電視臺(tái)廣告部三次致電昆侖廣告有限公司，堅(jiān)決表示：如果不換上新廣告，那么就算是損失這筆廣告費(fèi)收入，也不得不停播該廣告。至此，這支“令人討厭的”、 “十分惡心” “含有暴力傾向的” 、 “有利用國(guó)家公務(wù)人員形象嫌疑的”、總之非常該死的廣告，在它被推向斷頭臺(tái)的同時(shí)，也把我頂?shù)搅溯浾摰牡都馍稀?BR> 我很慶幸，能遇到像永進(jìn)公司這樣心領(lǐng)神會(huì)的客戶，使我能有機(jī)會(huì)向那些令人窒息的庸俗和平淡的廣告定式和創(chuàng)意慣例，做此挑戰(zhàn)!拋開(kāi)我在這支廣告里沒(méi)有任何違法的行為不說(shuō)，僅僅就這支廣告的沖擊力和震撼力而言，我就死而無(wú)憾了。無(wú)論如何，它只有短短的十五秒，攝像機(jī)拍攝，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的演員，更談不上明星人物，畫(huà)面編輯和配音也極為簡(jiǎn)陋，而投入的制作費(fèi)節(jié)省得簡(jiǎn)直到了微不足道的境地。然而，在這個(gè)狹窄的空間里，我做了一件事，似天崩地裂一般震撼人心！
我發(fā)誓，在心里，我愛(ài)死它了！我有一種強(qiáng)烈的快感，恰似1984蘋(píng)果“麥金塔” (Macintosh)電腦CF廣告中，那位穿紅褲頭的年輕婦女手握木椎砸下的感覺(jué)。這種感覺(jué)令我忘記蜂擁而至的毀譽(yù)!忘記了這支“該死”而可愛(ài)的廣告將被新的創(chuàng)意所取代。我也從未指望過(guò)如此驚世駭俗的東西，能平靜地生存而不被驅(qū)逐!
天崩地裂才能令我愉快，翻天覆地才能叫我快樂(lè)！
瘋狂與頑固
我們還是看看1998年10月20號(hào)被撤下的這支含著委屈的眼淚卻驚世駭俗的廣告吧！
鏡頭一：一個(gè)拿著“質(zhì)檢刀”正在行走的男子背影。堅(jiān)定而響亮的腳步聲。
鏡頭二：老工人緊張的表情。
鏡頭三：男子正面舉刀劈下。
鏡頭四：老工人驚叫的表情。
鏡頭五： “質(zhì)檢刀”明顯地砍在一雙質(zhì)檢不合格的皮鞋上。旁白：對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，永進(jìn)毫不留情！
鏡頭六：永進(jìn)公司全體職工宣誓的場(chǎng)景。旁白： “永進(jìn)皮鞋”
在為拍攝這支廣告所寫(xiě)的創(chuàng)意書(shū)中，我坦白地交待著以下三個(gè)“陰謀”： 一、用手持“質(zhì)檢刀”的細(xì)節(jié)來(lái)吸引電視觀眾，以期取得極高的注目率。二、用徹底銷(xiāo)毀問(wèn)題產(chǎn)品的故事情節(jié)，塑造永進(jìn)公司苛求品質(zhì)的品牌形象。 三、廣告構(gòu)思出人意料之外而又在情理之中，一定會(huì)給人留下難以磨滅的記億。
我不知道喬治﹒路易斯那個(gè)麥迪遜大街的壞孩子，會(huì)有什么別的高招——而我很清楚，給定的條件使我們不可能擁有專(zhuān)業(yè)的演員、導(dǎo)演和良好的制作設(shè)備。我也許只有可以充分運(yùn)用某個(gè)動(dòng)作和文字的余地！這可是影視廣告啊!
我瘋狂地創(chuàng)造了“質(zhì)檢刀”和“兇殘地”使用這把刀的情節(jié)——一種花費(fèi)不多但具有極大沖擊力而又非常合情合理無(wú)可挑剔的情節(jié)!如果哪位并不贊成對(duì)待“問(wèn)題產(chǎn)品”應(yīng)該如此“兇殘”，或者視展示此種“暴力”和“恐怖行為”為不合時(shí)宜，那么他一定是“假冒偽劣”的幫兇!
然而，畢竟“質(zhì)撿刀”也是一種刀，也就決定了我需要足夠的勇氣、膽量和韌性來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意。創(chuàng)意初稿誕生的那天，我的同事被我“瘋狂”的舉動(dòng)驚呆了。其中一位拿著它只看了一眼，就整張臉通紅，憤憤不平的走開(kāi)，其他人等從鼻子咽喉嘴里弄出各種各樣的聲響，以表示這個(gè)創(chuàng)意讓他們產(chǎn)生了激烈的情緒。雖然我動(dòng)用了我全部的辨才，但我發(fā)現(xiàn)說(shuō)服他們并非一朝一夕的事情。然而，這根本不能讓我止步。我利用了手中作為策劃總監(jiān)的“特權(quán)”，自作主張直接地向我們的客戶推銷(xiāo)了這個(gè)“該死”的但可愛(ài)的創(chuàng)意。
我和我的保留了意見(jiàn)的同事們，沒(méi)日沒(méi)夜地以驚人的速度，將它制造了出來(lái)。
1998年9月8日上午8點(diǎn)，我們和廣告客戶捂著這枚“定時(shí)炸彈”（我的老總還哼著小調(diào)呢），來(lái)到山東電視臺(tái)廣告部。我們裝著若無(wú)其事的樣子，簽訂完播出合同，就迅速地留下這顆“定時(shí)炸彈”，一溜煙地跑出大樓。下午正當(dāng)我興奮地準(zhǔn)備離開(kāi)濟(jì)南，“拒播”電話不期而至，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。我們小心奕奕地折回，看到山東電視臺(tái)廣告部里每一張熟悉的臉上都寫(xiě)著令我們泄氣的神情。許忠同志激動(dòng)而友好地認(rèn)為： “這明顯地是違法廣告！”宋士忠經(jīng)理用一種深表同情而又無(wú)能為力的樣子看著我們。分管播出的牛經(jīng)理則不得不向我們明確表示，這支廣告不能播出。
老天作證，接下來(lái)我作了自己踏進(jìn)廣告行業(yè)以來(lái)最為努力的演說(shuō)。我飽含深情地講訴我們的客戶——蘇榮俊先生“辭官救企”的感人事跡，然后，我表達(dá)出這樣的“中心思想”：難道對(duì)永進(jìn)皮鞋這樣的企業(yè)，我們不應(yīng)該予以鼎力幫助嗎！這個(gè)企業(yè)做廣告首先可不是為了贏取利潤(rùn)，而是為了讓688名職工逃離下崗的威脅��！我還將我對(duì)“質(zhì)檢刀”所編的合情合理的一大套鬼話，引經(jīng)據(jù)典口沫飛濺的作了自認(rèn)為足夠充分的辯解。然后，我用十分自信的眼光看著牛經(jīng)理。
“它確實(shí)不像是違法廣告�！迸＝�(jīng)理說(shuō)。我大喜過(guò)望。
“但，不能播出！”
我一下子象泄了氣的皮球。
我們只好去找分管廣告的魏臺(tái)長(zhǎng)。好在仁慈的魏臺(tái)長(zhǎng)給了我們一條生路：如果這支廣告得到省工商行政管理局的批準(zhǔn)，就可以播出。這個(gè)時(shí)候，我們的客戶蘇榮俊先生徹底展現(xiàn)了他強(qiáng)大的人格魅力——在接省工高局廣告處黃處長(zhǎng)來(lái)審片的途中，他顯然已將說(shuō)服工作做完了一大半，以至于我們很容易就得到特許，只要剪去其中一個(gè)驚詫表情的特寫(xiě)鏡頭，可以播出這支廣告。
我感謝并時(shí)刻惦記這位值得我們廣告界創(chuàng)意人士尊愛(ài)的廣告判官，是他大膽地批準(zhǔn)了這個(gè)可能被誤認(rèn)為“有違法傾向”的廣告播出。作為執(zhí)法者，他實(shí)在是少有的開(kāi)明，極為優(yōu)秀和稱(chēng)職的一位。
真是謝天謝地！
哎，葉茂中這只鴨子!
永進(jìn)皮鞋《質(zhì)檢刀》篇影硯廣告，僅僅是我為這個(gè)客戶所做的整體營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃組合的一個(gè)點(diǎn)。
得以為永進(jìn)皮鞋有限公司提供整體策劃服務(wù)，說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。原山東文登皮鞋廠由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)債累計(jì)達(dá)一千多萬(wàn)元人民幣，688名職工已經(jīng)兩個(gè)多月沒(méi)領(lǐng)到一分錢(qián)的工資了，企業(yè)難以茍延殘喘。1998年3月，一場(chǎng)重大的體制和人事變革悄然發(fā)生。辭官救企的蘇榮俊局長(zhǎng)重返山東文登皮鞋廠負(fù)責(zé)人崗位，該企業(yè)同時(shí)更名為永進(jìn)皮鞋有限公司。頗具現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的蘇榮俊上任伊始，就大刀闊斧地對(duì)企業(yè)由內(nèi)而外地改革，并廣泛尋求救企良方。
這個(gè)時(shí)候時(shí)廣告界的“獨(dú)行俠”葉茂中先生已鬧得風(fēng)升水起。蘇榮俊曾聽(tīng)過(guò)葉先生的演說(shuō)，頗為折服。并有意請(qǐng)葉先生為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃。大家都知道葉茂中這只廣告界忙碌的鴨子，很難尋覓到蹤影。一次，蘇榮俊終于和葉鴨子聯(lián)系上了，電話那邊響起“嘎嘎”的聲音——說(shuō)因?yàn)檎诹硖幟χ捠�，無(wú)法“撲騰”過(guò)來(lái)。這樣，蘇榮俊先生就走進(jìn)我們這間東方市最大的綜合廣告代理公司。我于是有了滔滔不絕談營(yíng)銷(xiāo)和廣告智慧的機(jī)會(huì)。最后，我們大有相見(jiàn)恨晚的慨嘆！
(這也告示我們：中國(guó)的廣告界正在發(fā)生一種歷史性的變化，人腦正代替嘴巴、腿、人情和回扣，成為廣告界脊梁！)
1998年8月上句，經(jīng)過(guò)廣泛的磋商和溝通，蘇榮俊先生正式?jīng)Q定，由我負(fù)責(zé)永進(jìn)皮鞋整體營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃。
哎，葉茂中這只鴨子！從內(nèi)心來(lái)講，我希望他能接手這個(gè)業(yè)務(wù)，我非常想知道曾創(chuàng)造了廣受贊譽(yù)的“小雨點(diǎn)”策劃的葉鴨子會(huì)再次劃出什么樣的為人叫好的波痕。
決不做王明
我完成了永進(jìn)皮鞋策劃書(shū)的初稿那還是在1998年8月中旬的一天。那一天根據(jù)共同的計(jì)劃和建議，我?guī)ьI(lǐng)平面及影視廣告制作部的工作人員到達(dá)位于山東省東方市文蜂路的永進(jìn)皮鞋有限公司，就本策劃思路進(jìn)行廣泛的研討。
上午，我們和永進(jìn)公司中層以上的干部——滿滿的一堂人——異常肅正地聚集在一間簡(jiǎn)樸的會(huì)議室里。從屋內(nèi)一張張勤奮、樸實(shí)、虔誠(chéng)和飽經(jīng)風(fēng)霜的臉上，我看到了作為營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃人的責(zé)任所在。開(kāi)場(chǎng)白中，好心的蘇榮俊先生為了給這些長(zhǎng)期飽受挫敗的職工們打氣，拔苗助長(zhǎng)似地給我冠上“專(zhuān)家”的稱(chēng)號(hào)，更使我覺(jué)得肩頭上陡然壓上了一座大山。
我用了整整一個(gè)上午，詳細(xì)地講解了自己的策劃構(gòu)想，希望能引發(fā)大家的共同思考——我試圖在敲定自己的方案之前努力地走好群眾路線。我并不認(rèn)為自己是多么高深的專(zhuān)家，頂多只能算一個(gè)以策劃為生計(jì)的廣告人而已。我不在乎別人怎么看我，我只在乎能不能幫助客戶獲取成功。更何況，專(zhuān)家也可劃為兩類(lèi)：一類(lèi)如王明者，大概有過(guò)留學(xué)蘇聯(lián)之類(lèi)的不平凡的經(jīng)歷，凡事以經(jīng)典教條為先，但于實(shí)踐中屢遭碰壁而死不悔改；另一類(lèi)如毛澤東者，決無(wú)鍍金歷程可以炫耀，出于實(shí)踐而能自覺(jué)提煉出事物之規(guī)律，并與實(shí)踐緊密地結(jié)合在一起，不斷獲取勝利。后者，才是我們企業(yè)界、廣告界、策劃界所需要的。
我想我自己可不能做王明�。�
為了切實(shí)摸清楚企業(yè)運(yùn)行的真實(shí)情況，在我的強(qiáng)烈要求下，當(dāng)天下午，我們又和永進(jìn)公司的主要高層銷(xiāo)售主管人員召開(kāi)了一個(gè)懇談會(huì)。我們就銷(xiāo)售工作的各方面問(wèn)題作了深入的探討。懇談會(huì)結(jié)束，我當(dāng)即提出“讓一部份銷(xiāo)售人員先富起來(lái)”的想法。希望借此在銷(xiāo)售部門(mén)首先進(jìn)行全面而徹底的改革，引入約束激勵(lì)機(jī)制。我還建議永進(jìn)公司馬上將不適宜工作的人員調(diào)換出銷(xiāo)售部門(mén)和為銷(xiāo)售部門(mén)迅速補(bǔ)充新生血液。
越是強(qiáng)調(diào)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，我就越對(duì)產(chǎn)品的款型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量充滿了擔(dān)心。在一次為拍攝電視廣告挑選皮鞋樣品時(shí)，我又一次拿永進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)十大名牌羽絨服寒思羽絨服（也是曾我服務(wù)的企業(yè)）作了詳細(xì)比較。我向受人尊敬的蘇榮俊先生，談到了寒思羽絨服在服裝的款型設(shè)計(jì)所做的各方面的努力，以及這種努力和不斷增加的訂單之間的關(guān)系（我甚至把他們的銷(xiāo)售承包管理合同也極力的推薦給 永進(jìn)公司）。我認(rèn)為永進(jìn)公司也同樣需要至少不能落伍的鞋型設(shè)計(jì)。因?yàn)椴邉澆荒馨牙系粞赖钠ば兊媚贻p起來(lái)。關(guān)于鞋的質(zhì)量，我指出，什么是好鞋，永進(jìn)應(yīng)該建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。皮——什么皮、哪里產(chǎn)的、怎么樣的工序、誰(shuí)生產(chǎn)的、以及什么部位的皮，才算是好皮？鞋底——什么樣的鞋底、什么材料、什么樣 的工序生產(chǎn)的，才算是好些？粘鞋膠——用什么樣膠、在什么樣的工作環(huán)境下、達(dá)到多高的部結(jié)牢度，還是好膠？縫制工藝的標(biāo)準(zhǔn)：用什么樣的線最牢固，針步大小的誤差范圍等等。這些統(tǒng)統(tǒng)都要有一個(gè)說(shuō)法。
我沒(méi)有將上述內(nèi)容列進(jìn)策劃書(shū)，是因?yàn)槲覀兊目蛻粢丫瓦@些方面做了迅速而完整的改良規(guī)劃。以至于我激動(dòng)地對(duì)我的同事說(shuō)： “這樣配合的客戶，為我們提供了多么奸的合作機(jī)會(huì)呀！”
這個(gè)策劃點(diǎn)至少值三十萬(wàn)
如果您的企業(yè)沒(méi)有充足的資金來(lái)運(yùn)用廣告這種方式宣傳自己，我建議您可以利用媒體本身的職責(zé)來(lái)達(dá)到目的。您必須尋找這樣一個(gè)新聞點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是您的企業(yè)實(shí)際所特有的，這個(gè)點(diǎn)經(jīng)過(guò)某種策劃，正好成為社會(huì)和媒體所關(guān)心的熱點(diǎn)。如果您的企業(yè)不能以一種成名的品牌出現(xiàn)，而您又急切發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么您可以一種較為柔弱，較為虔誠(chéng)且感恩戴德的姿態(tài)表現(xiàn)自己。您會(huì)因此獲得別人的同情，信賴(lài)和幫助。如果將上述兩方面結(jié)合，您將獲得四兩撥千斤的神奇效果。
我在策劃書(shū)中就“策劃運(yùn)動(dòng)如何以較少的花費(fèi)迅速提高產(chǎn)品的知名度”寫(xiě)到：永進(jìn)公司曾在文登的小型求援廣告就證明我們自己也能做到這一點(diǎn)——即以蘇榮俊辭官救企的獨(dú)有的新聞點(diǎn)為題材，以蘇榮俊先生作為企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，充分利用新聞?shì)浾摰凝嫶罅α�，�?lái)實(shí)現(xiàn)通過(guò)企業(yè)形象傳播促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)。秉承這一策劃思想，我親自設(shè)計(jì)了針對(duì)分銷(xiāo)商的《蘇榮俊和688名職工邀請(qǐng)您》的直遞廣告，這篇廣告以蘇榮俊的口吻動(dòng)人地訴說(shuō)到：
“我43歲，正仕途順利。年邁的父母強(qiáng)烈反對(duì)，賢惠的妻子極不情愿——我辭去東方市一輕局局長(zhǎng)、副市長(zhǎng)的職務(wù)，重返十四年前我曾嘔心瀝血救活而現(xiàn)在卻虧損一千多萬(wàn)元的皮鞋廠。
但是，廠里688位職工已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)有領(lǐng)一分錢(qián)，156名離退體職工正失去醫(yī)力保障，面對(duì)他們的處境，我無(wú)法心安現(xiàn)得。
這不是他們的錯(cuò)！他們雖說(shuō)不是完美無(wú)暇，但干起活來(lái)卻兢兢業(yè)業(yè)，認(rèn)認(rèn)真真！
我只有一個(gè)心愿，就是讓他們吃上飯!”
這種坦露真實(shí)心際、飽含企業(yè)家愛(ài)廠愛(ài)職工真摯情感的低調(diào)文案，是很難在平常的廣告作業(yè)中創(chuàng)造出來(lái)的。廣告的內(nèi)頁(yè)，公布著對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的酬謝方案。為了使這一酬謝方案同瘟疫一般蔓延開(kāi)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)，我費(fèi)盡心機(jī)，作了以下精心的調(diào)整：
(1)本方案名義為酬謝，而非有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。
(2)該酬謝方案以職工代表大會(huì)的名義，而非永進(jìn)公司的名義。
(3)本方案目的為保證職工的生活，而非商業(yè)盈利。
我想，即使是廣告公司最差勁的AE，也應(yīng)該能領(lǐng)悟這種調(diào)整是十分必要和極為有益的。
不久，這份印數(shù)達(dá)三十萬(wàn)的小廣告被雷厲風(fēng)行地分發(fā)下去后，引得群情激昂。好樂(lè)牌離子水機(jī)的經(jīng)理說(shuō)，在威韓經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)上見(jiàn)到許許多多的宣傳品，只有這份小廣告印象深刻，耐人尋味，遂將它收藏起來(lái)。鵬程集團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理在見(jiàn)到這個(gè)小廣告的當(dāng)天，拿著它到我們的辦公室，熱情洋溢地發(fā)表他的高見(jiàn)——這些，都使我深信它確實(shí)有直達(dá)人心的魅力。
我們的客戶同時(shí)也將它散發(fā)給新聞界的朋友。
我無(wú)法確切地指出，究竟我們的哪一項(xiàng)具體工作起了多大的作用。但我們都心知肚明，是什么起了關(guān)鍵的作用。我們的收獲是：《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理報(bào)》、《中國(guó)輕工報(bào)》、《青年報(bào)》、《國(guó)際商報(bào)》、《中華英才》、《齊魯晚報(bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》、《東方晚報(bào)》等二十多家報(bào)紙紛紛在重要和顯著的位置，發(fā)表和轉(zhuǎn)載了蘇榮俊“辭官救企”事跡。山東衛(wèi)視《消費(fèi)》欄目記者編輯伍揚(yáng)女士，特地聞風(fēng)而動(dòng)，免費(fèi)為永進(jìn)公司作了一期節(jié)目。有消息說(shuō)，中國(guó)記協(xié)正在為采訪永進(jìn)公司組織大型記者采訪團(tuán)。
有一些我認(rèn)為從來(lái)就沒(méi)有作過(guò)任何杰出傳播的廣告界同仁，事前對(duì)這個(gè)策劃點(diǎn)，表達(dá)出相當(dāng)?shù)臒o(wú)知和淺見(jiàn)(請(qǐng)?jiān)徫业闹甭?。如今，誰(shuí)都不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)， “永進(jìn)公司”， “永進(jìn)皮鞋”，“蘇榮俊”等，不花半毛錢(qián)，就在種類(lèi)如此之多、發(fā)行量如此之大的媒體上，以為人關(guān)注的形式，深深地烙進(jìn)廣大消費(fèi)者的心中。如果要做同樣效果的廣告，所費(fèi)的資金將至少需要三十萬(wàn)元人民幣以上。與此同時(shí)，有陜西、天津、河北、東北三省、山東等地許多經(jīng)銷(xiāo)商寫(xiě)信或手持報(bào)刊和那個(gè)直遞廣告上門(mén)，尋求合作。
顯然，我和我們的客戶并非只是嘩眾取寵之輩。
“初級(jí)整合”
永進(jìn)的策劃業(yè)務(wù)里，我深感得意的是，在將某些有益的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合方面，自己作了大膽的探索。我稱(chēng)之為“初級(jí)整合”。
給“整合營(yíng)銷(xiāo)”下定義并不易。我曾經(jīng)企圖用淺顯的語(yǔ)言、最好就是讓酒桌上經(jīng)理也能聽(tīng)明白的表述方式，將它宣講出來(lái)。這費(fèi)了我至少一個(gè)多月的時(shí)間，但我并沒(méi)有成功。所謂“整合營(yíng)銷(xiāo)”即指為了達(dá)成企業(yè)銷(xiāo)售和盈利的目的，綜合應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，按照統(tǒng)一、配合、協(xié)調(diào)的原則，組織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以獲得最佳營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)在總結(jié)大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到：在同等營(yíng)銷(xiāo)成本下，單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的促銷(xiāo)效果低于針對(duì)性的多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合應(yīng)用。分散、隨意、互不關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)效果，低于相互配合，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
我還吸納了CIS理論和技術(shù)的精髓，歸于“初級(jí)整合”。
我特別提煉出以下幾點(diǎn)，用于策劃實(shí)踐：
第一，將企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)等根據(jù)條件，盡可能地改變?yōu)榧曈X(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、文字符號(hào)三位一體的品牌符號(hào)，并毫不妥協(xié)的應(yīng)用到企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去。
二，確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象代表，或廣告語(yǔ)，或色彩，并堅(jiān)持統(tǒng)一使用。
三，統(tǒng)領(lǐng)廣告、公關(guān)、人員促銷(xiāo)、店堂推廣等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的核心策劃主題不能同時(shí)超過(guò)三個(gè)。這些主題還必須觸及產(chǎn)品消費(fèi)、社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)階層和新聞媒體的興奮點(diǎn)。策劃主題一定要被執(zhí)行透徹，一瀉千里。
在我服務(wù)過(guò)的中小企業(yè)中，很難找出基礎(chǔ)條件足夠優(yōu)越的企業(yè)，供我們來(lái)推行真正意義上的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”服務(wù)。一方面，我們深切地看到這些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的滯后。另一方面，這些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的人財(cái)物資源都十分匱乏。像永進(jìn)皮鞋有限公司這個(gè)剛剛改制的困難企業(yè)更不例外。而“初級(jí)整合”正好解決這一難題！
為了達(dá)到“初級(jí)整合”的目的，我當(dāng)時(shí)十分“粗暴”地將那些違背上述策略要求的創(chuàng)意作品，一概否決。如今回憶起來(lái)我仍深感愧疚。我渴望那些曾經(jīng)和我一起為這個(gè)客戶工作的同事，原諒我的“自私”和“偏執(zhí)”。因?yàn)樵瓌t上的分歧，我不得不一個(gè)人“包攬”了永進(jìn)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)、直遞廣告的設(shè)計(jì)、大小招貼及掛旗的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，還有影視廣告的創(chuàng)意及拍攝指導(dǎo)、數(shù)碼編輯合成——我干了太多我工作范圍以外的事。我知道自己在這件案子中沒(méi)有扮演好自己該扮演的角色。這就如同一個(gè)導(dǎo)演搶走了演員的飯碗。
以下是永進(jìn)的“初級(jí)整合”：
一、我將“永進(jìn)皮鞋”簡(jiǎn)單的粘在一起，作了一個(gè)右上方的小傾斜，字體援用富有現(xiàn)代氣息的綜藝體。用我們的一位剛從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的AE的說(shuō)法，它就像飛速行駛的一輛火車(chē)。我給他們綴上一顆閃閃發(fā)光的星星，像是畫(huà)龍點(diǎn)晴。我不愿意用什么“第一個(gè)拼音字母”作出一個(gè)另外可能很美但不能直達(dá)其意的圖案。因?yàn)閷?duì)于初次接觸“永進(jìn)”這個(gè)新品牌的人講，那些圖案可能需要被灌輸十次以上，才有可能產(chǎn)生有效記億和識(shí)別。我們的企業(yè)沒(méi)有那么充足的“教育資金”。顏色用黑底紅字，我簡(jiǎn)直愛(ài)死了這種極為強(qiáng)烈的色彩搭配，沖擊力極強(qiáng)，使我們的“永進(jìn)皮鞋”字樣非常醒目。
二、我確定了用蘇榮俊先生作為永進(jìn)公司的企業(yè)形象代表。確定和堅(jiān)持這一條，需要我們有極強(qiáng)的整體意識(shí)。一方面，蘇榮俊先生儀表堂塹，氣度不凡；另一方面，蘇榮俊先生表演天賦不盡如人意。不僅令我們?cè)谟耙晱V告拍攝時(shí)留下一些遺憾，還使我為此受到猛烈的攻擊�？墒牵@張臉、這個(gè)名字、這個(gè)人物形象，有著無(wú)限的新聞價(jià)值和新聞媒介創(chuàng)造的巨大的無(wú)形資產(chǎn)。綜合全局，舍小顧大。
（ 我曾經(jīng)對(duì)客戶建議： “蘇市長(zhǎng)、，有必要犧牲一點(diǎn)時(shí)間去電影學(xué)院進(jìn)修一下呢！”）
三、確定蘇榮俊先生辭官救企為核心公關(guān)主題之一，并擬定“兢兢業(yè)業(yè)譽(yù)四方，風(fēng)風(fēng)火火闖九州”為永進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)口號(hào)。
四、確定永進(jìn)苛求質(zhì)量的核心創(chuàng)意。這一核心創(chuàng)意首先以反向訴求的表現(xiàn)方式出現(xiàn)在影視和平面廣告中。
五、將上述“初級(jí)整合”的具體要求貫徹到各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)中去。經(jīng)過(guò)“初級(jí)整合”后的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，包括直遞廣告(對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商)，大型張貼，小型張貼，掛旗，鞋盒（鞋盒蓋中心是蘇榮俊頭像及簽名，“永進(jìn)皮鞋”標(biāo)準(zhǔn)字醒目地出現(xiàn)在鞋盒四側(cè)。）
永遠(yuǎn)忘不了設(shè)計(jì)這些東西的日日夜夜，我是如何的不知疲倦。我懇請(qǐng)各位專(zhuān)業(yè)人士以策略的眼光而非純藝術(shù)的角度來(lái)評(píng)判這些耗盡我心血的東西。是它們正在塑造一個(gè)富有時(shí)代氣息，有著統(tǒng)一靈魂，有血有肉，形象卓著，傳播有效的品牌形象。
受聘為總策劃師
記錄下上述策劃經(jīng)歷，實(shí)在是因?yàn)殡y以割舍的工作感情——你不可能面對(duì)著種種智慧的努力所帶來(lái)的翻天覆地的變化無(wú)動(dòng)于衷。
當(dāng)我所創(chuàng)意的永進(jìn)皮鞋電視廣告新篇《中國(guó)娃》篇，剛被換上山東衛(wèi)視臺(tái)時(shí)，我們?cè)俅蔚搅擞肋M(jìn)公司所在地。我們發(fā)現(xiàn)了從董事長(zhǎng)蘇榮俊到候總經(jīng)理及廣告科銷(xiāo)售科的科長(zhǎng)，每個(gè)人都已換上了自信的笑容。也許就是這樣的笑容，讓我們從容地面對(duì)工作中的迷霧，也驗(yàn)證和預(yù)示著將要出現(xiàn)的翻天覆地的變化。
1999年初，為了肯定、鼓勵(lì)和表彰我為永進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃所做的工作，蘇榮俊先生專(zhuān)門(mén)為我頒發(fā)了“總策劃師”的聘書(shū)。參加受聘的人有：龔應(yīng)珍副市長(zhǎng)以及永進(jìn)集團(tuán)的核心領(lǐng)導(dǎo)成員。我們還榮幸地在一起合影留戀。
這次短暫的受聘，使我誠(chéng)惶誠(chéng)恐，但卻永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)策劃人的記憶里。作為賣(mài)腦職業(yè)生涯中的一個(gè)重要里程碑，它將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我銳意前行。
感謝蘇榮俊先生有如此的心胸和遠(yuǎn)見(jiàn)，讓我能有如此好的合作機(jī)會(huì)，一展拳腳。
感謝蘇榮俊先生，感謝這位與眾不同的企業(yè)家如此真誠(chéng)地賦予一個(gè)策劃人以榮譽(yù)和自豪感。
我深信蘇榮俊先生和永進(jìn)公司定能翻天覆地！
時(shí)間必將應(yīng)驗(yàn)我的預(yù)言。